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国产手机何时走出“恶搞营销”

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国产手机何时走出“恶搞营销”
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  国产手机何时走出“恶搞营销”

8月16日,小米科技董事长雷军身着黑色上衣和牛仔裤,在北京798园区内与现场的2000多人一起见证了小米手机二代正式发布。在他身后的黑色背景板上,“发烧级四核手机”“¥1999 ”的字样显得格外醒目。

去年8月,小米一代以低价、双核、只在线上销售的新产品和新方式进入了竞争激烈的手机市场,开创了一个互联网手机模式,取得了不俗的战绩。不过接下来,重启门、返修门、变相降价、官方翻机、过度营销等对小米手机的质疑之声,不绝于耳。而雷军本人,也不时深陷背景各异的网络骂战之中。

此次小米手机二代发布,以小米手机为代表的国产手机如何再度突出重围,在发展方向与营销方式上如何创新和转型,成为业界关注的焦点。

网络营销 锋利的双刃剑

今年5月,奇虎360董事长周鸿祎决定带领360进军智能手机市场时,首先把对手锁定在雷军身上,双方在微博上互争短长,焦点集中在各自产品的性价比上。

周鸿祎在其微博中详解了奇虎360特供机在价格、配置、做工层面的优势,提出“4英寸屏幕、双核CPU、1G内存”三大基本标准,并以“智能手机未来比拼最重要的是屏幕”向小米“开炮”。小米科技董事长雷军也在微博上不厌其烦地向用户讲述CPU、内存以及单双核的比对关系,力证“小米才是最牛的国产智能手机”。

实际上,无论是小米、360,还是相对低调的华为,在硬件技术上想争出个高下,无非是希望各自的手机能够热卖。易观国际分析师王颖告诉记者,这只是一种营销手段,互联网企业的特性决定了其营销方式。

“这种嘴仗对于用户来说毫无意义,我并不会因为骂得欢而去买你的产品。”小米手机一代使用者、首都经济贸易大学毕业生方乐迪将此定义为“恶搞营销”,他认为一个受人尊重的企业不是这么发展起来的,尤其对于技术驱动型企业更不该如此。

但在CBSI高级分析师王彦恩的眼中,小米手机的营销成功是不可否认的,以互联网为主的营销策略吸引了大批的年轻发烧友。“传统手机厂商都是通过卖场销售,苹果、小米则是线上的渠道制胜。”

一位名叫“BABY玩家77”的“米粉”(小米手机忠实爱好者)愤愤不平地表示,国产手机推出一个叫得响的品牌本身就不易,不能总是枪打出头鸟。踩掉出头鸟再仿其道而行之是国内某些企业的惯用招数。

相比较于老总们的口水仗,更多的消费者关注的是小米手机的“返修门”事件。今年5月,微博账号“电器仔007”的手机用户在微博上称,小米手机返修率达15%,随后,雷军发微博辟谣。但是,发货慢、售后客服电话难以接通、维修费过高等仍不时成为消费者关注的话题,售后和物流成为小米手机的软肋。

另一位国产手机联想乐phone使用者、福建仰恩大学的大三学生林斐然则在手机性能上挑毛病。她觉得用户体验不好是国产手机的通病。

就在小米二代发布前几天,小米一代降价销售也激发了小米和运营商之间的矛盾。有消息称小米与联通代理商爱施德之间存在纠纷,也许会影响与运营商的后续合作。雷军在微博上对此加以否认,而联通内部人士未对此作出正面回应,仅表示小米一代已经全面下架。

有媒体报道称,“去年年底联通向小米采购百万部小米一代,目前仍有四五十万部待销,小米单方面降价,联通将损失超过3亿元。目前后者正在向小米讨要价格保护。小米左右为难:提供价保,全年利润尽失;不提供,运营商渠道以后将彻底关闭大门。”

“用户更在乎与其利益相关的产品和售后服务。”分析师王颖认为这些消息将会带给品牌负面影响。

国产手机 期待明星机型

事实上,“国产手机卖得相当好”,王彦恩说。他就此问题曾做过调查,发现国产手机在我国的二三线城市的占有量非常大。

记者在ZDC(互联网消费调研中心)今年年初关于国产智能手机的报告中发现,用户对于2000元以下国产手机产品的关注份额高达84.7%,而2000元以上产品的关注份额仅为15.3%,联想、魅族、小米领衔排行榜。

很多用户选择国产手机是因为其价格低廉,性价比高,大多数用户对于手机的要求已经转变为“够用就好”,并不是非iPhone、三星不用,国产手机正是满足了这一大部分人的需求。林斐然心目中理想的智能手机就为“质量高,性能强,价格不贵”。

王颖与王彦恩两位分析师对国产手机发展路径的分析大致相同,低价依然是现有国产手机的生存之道。以现在整个市场环境看,高端产品可以有但是没有办法保量,还是得依靠中低端产品保证销量,专攻二三线城市。

从各款国产手机的硬件配置上看,如今的国产手机在硬件上与国外知名品牌相比不过时也不落后,联想、小米最近推出的新款智能手机均拥有四核处理器,已是顶级的硬件水平,但在软件上则相差甚远。国产手机的竞争主要集中于价格和配置,在观念和人机工程学上依然以模仿国外产品为主,评测显示用户体验较差。

“没有尽力。”王彦恩这样点评国产手机在提升产品和服务质量的努力程度,三星的最新款手机闹铃服务设计得就很人性化,而国内智能手机无论从外观、功能、用户体验都难有让人耳目一新的突破。他说,“如果中国的手机厂商立志发展品牌和服务,完全可以生产出明星机型。”

国产品牌 如何保护用户感情

回顾国产手机的发展之路,2002年至2005年,波导等低价国产手机占领了低端市场,惊人的出货量冲击外国品牌,使之也不得不开始着眼于低端产品;2006年,国产手机开始出现下滑现象,此后“山寨机”风行,产品质量也难以保证,同时,消费者手机更新换代的速度也逐渐变慢;从2011年开始,许多“半路出家”的企业进入智能手机市场的,甚至包括一些家电企业。

在目前苹果、三星主导的智能手机大潮中,软硬件“通吃”才是王道,单单依靠卖手机硬件是赚不了钱的。越来越多的“半路出家”的企业进入智能手机市场,新企业究竟有多少机会?

在王颖看来,“每一次行业内的技术革新都会引起国产手机行业内的重新洗牌,现在正处在行业洗牌的前期。”苹果与三星的专利之争提醒国内手机制造商,在这次洗牌中“借鉴”是一项极有风险的选择。

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除去“借鉴”,“降价”也不是最好的选择。

记者在采访中发现,如果遇到同样性能、同样售后的手机时,很多年轻用户表示自己会倾向选择国产品牌。

“小米这样降价对于老用户来说是很大的伤害,小米手机是除了iPhone外用起来有一份自豪感的手机,这份自豪感越是强烈,受到的伤害就越大。”小米科技未推出小米二代时就采取了对小米一代降价销售的营销策略,“米粉”LEO龙在论坛中的发帖表达了自己的不满。记者注意到,他的说法得到了不少“米粉”的认同。

在国产手机厂商老总们的备忘录中,现在要加入“保护用户感情”这一项了。